Colunistas > Hiran Castelo Branco

Sobre o autor Hiran Castelo Branco é sócio-diretor da Giacometti e Presidente do Conselho Nacional de Propaganda

Quem consultar o livro “Os homens e seus símbolos”, organizado por Jung pouco antes de sua morte, encontrará em um determinado capítulo um anúncio da Volkswagen. O anúncio reproduz a logomarca da empresa, desenhada através da justaposição de várias miniaturas do clássico “fusquinha”.

A marca esta tomando todo um anúncio de página dupla em um trabalho artístico que lembra um “patch work”. Cada fusquinha tem uma cor diferente. É um anúncio e, ao mesmo tempo, uma obra de arte.

O leitor, ao ver a peça, faz mentalmente várias associações mentais. Lembra-se com certeza de momentos vividos tendo um “fusca” como companheiro.

A peça quase que prescinde de título e texto tal a carga simbólica que a marca tem.Este anúncio ilustra um capítulo que trata de marcas e símbolos.

O que diferencia uma marca de um símbolo?

Uma marca pode ser apenas um elemento identificador de quem fabrica um produto ou presta um serviço. Pode não carregar valor simbólico. Mas uma marca como a cruz cristã transcende em muito a função de identificação. Tem profundo significado simbólico para milhões de pessoas que habitam a terra. Traz uma história e a vivencia de experiências acumuladas. Muito mais do que uma simples marca é um símbolo.

A peça de propaganda da Volkswagen, que ilustra um capítulo do livro organizado por Jung, demonstra o valor simbólico que pode atingir uma marca, muito antes de se falar de “Brand Equity”. Muito antes de qualquer consultoria ter desenvolvido métodos e métricas para tentar atribuir e quantificar o valor das marcas comerciais. Mas como uma organização pode no mundo turbulento de hoje construir valor para sua marca?

Será suficiente divulgá-la na mídia e propiciar outras oportunidades de contato da marca com seus públicos utilizando todas as ferramentas do mix de marketing e comunicação.Mesmo atuando em todas as arenas do marketing, do cultural ao esportivo, do promocional ao institucional, utilizando do Broadcast aos meios interativos, muitas marcas conseguem ser lembradas, mas não criam valor no longo prazo. Só a consistência estratégica e a associação a valores verdadeiros que estão nos sentimentos dos consumidores cidadãos podem fazer isto. E para ter valor no mundo de amanhã as marcas precisam se tornar símbolos da sociedade que querem construir.

Precisam representar a verdade da conduta das empresas que estão por trás delas.
Valores e missões não podem ser quadros com texto pregados na recepção das empresas e esquecidos nos corredores e nas salas de reunião.

Compromisso efetivo com a sustentabilidade e a sociedade do ser contrapondo-se à do ter é fundamental. As marcas que representarem de fato esses valores serão os símbolos que farão parte do mundo que esta surgindo com a geração dos nativos digitais.